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电子商务将创造卫浴行业全新格局
发布:2013-12-03      来自:品牌卫浴

无论愿意与否,今天的传统企业都无法再漠视电子商务:

——2009年5月首届网交会上,阿里巴巴集团董事长马云说:“今天你不做电子商务,五年以后你会后悔。”

不做会后悔,但在卫浴行业中需要谨慎地做。真正在互联网上将卫浴产品销量做得有声有色的却实属凤毛麟角。产品电子商务应用主要存在两种功用。一种是大批量加工定制,处于渠道电子商务应用;而另外一种,则是直接促成终端购买。目前国内卫浴产品电子商务这两种功用的发展并不均衡,可以说,网络终端销售尚属空白。

为什么要让卫浴产品上线进行终端销售?其中的理由不是拿捏在卫浴商家手上,而是在消费者的消费习惯。

高科技在不断改变人类的行为习惯。有西方学者提出,在高科技的怂恿下,将会有越来越多“懒”消费者。他们会利用互联网满足生活需求。网络购物改变了人类持续千年的消费习惯,让“懒人”们可以足不出户,伸手一点,轻松购物。市场已经不再具体和物性,网络构建的虚拟市场正改变越来越多的人们。

面对消费者正逐步改变的消费行为特征与习惯,电子商务对所有满足消费者需求的商家而言都是一个巨大商机。但商机不等于利益。卫浴产品网络终端销售的空白足以说明,拥有商机不等于就马上拥有丰厚的利润。

把产品搬上网上只是商家被动接受消费者消费行为习惯改变的结果。

卫浴产品上线是否成功,要诀不是商机是否存在,而是需要解决卫浴产品特点与现实销售思维模式上的冲突。将这个冲突细化,会发现里面还充斥着数十个问题,这些问题让那些眼望巨大商机而不能得手的人们头疼。

如何成功地让消费者进行线上产品体验?
    产品价格要如何定位才能对网购消费者有吸引力?
    线上价格与经销商价格冲突怎么平息?
    线上销售成本高还是传统渠道成本高?
    网络销售模式有哪些?哪些是最适合本企业的?
    要拥有怎样的经营模式才能促进线上销售?
    如何解决安装、维修等售后服务问题?
    ……

卫浴行业里面太多人只是把电子商务认为是做个网站或者在淘宝、阿里巴巴上摆个铺位,然后就可以开始运作。实际上当你越认真去研究,越会发现里面包含着太多因素要考虑,可谓“牵一而动百”。网络模式操作是一个太艰难的课程,从企业网站的建站和运用上足以证明大多数卫浴企业并不具备参与电子商务的思维。或许在传统渠道中他们做得风生水起,但在互联网上未必就会左右逢源了。

当下网络流行的一句话“在现实面前,理想错了”。对每一个要进入网络终端销售的卫浴企业来说,产品上线是理想,而受传统渠道约束是现实。如何将理想与现实糅合在一起,创造出一种具备高实用性的电子商务经营模式,是未来夺得这一片市场的关键。

卫浴产品电子商务时代来时尚早,但已经悄悄带动行业走向全新的格局。在没有一只具有创新经营思维模式的领头羊出现,并吃到第一只螃蟹之前,还没有人有勇气大动作地开展网上终端销售。商家观望的同时,也试探性地伸出了半只脚。我们已经看到新格局已经如同一棵初春的幼苗,拔出一丝绿意。而乐观地说,至少目前的所有难以解决的问题都是一种蓄势待发,待到行业深入参透电子商务在卫浴行业的运用机制,一片新天地会在web2.0中展现。

网络销售形式再多,价格和质量依旧是根本

电子商务有许多形式,笔者主要围绕B2C的模式讨论。

目前承载卫浴企业B2C业务的销售形态主要有两种:网店、团购。

网店是目前卫浴B2C主要模式。商家在网络虚拟市场平台上建立虚拟店面,摆货上架销售。网络旗舰店已经是绝大多数参与争夺终端市场的品牌的必经之路。目前网店主要集中在淘宝、搜房、慧聪、京东、中国建材以及各大行业采购网站等终端前线上。其中75%品牌网店集中在淘宝、搜房和慧聪网站上,网络销售业绩也绝大多数出现于这三个网站上。

网店的优势在于电子商务和网络营销的经营机制相较于传统模式在渠道建设上投入远远低于开辟经销网店,而通过网络无地域界限的特点可以以最低成本售给更多的消费者。开辟渠道节省出来的费用用于填补物流费用,达到传统经销渠道无法实现的效果。

网店销售年业绩过千万的品牌也为数不少。据相关数据显示,2010年全球网络贸易额达到20000亿美元,约占全球贸易总额的42%。网络市场的抢滩也是2011年广大企业激烈争夺的“领土”之一。这种状况主要集中于国内知名品牌。科勒,TOTO、箭牌、科宝、九牧等一批一线品牌早在几年前就为实现终端网购做了充足的准备。

但仍有为数不少的中小品牌能在电子商务上分得一块蛋糕。潮州宴记卫浴淘宝店为中小品牌实现网店创收迎来了一次新的思考。宴记卫浴一块浴室挂件能够卖出超过14500件的数量,足见中小品牌通过合理的经营思路也能在电子商务中与大品牌一分高下。此外还有安蒙、欧尔勒、美居客等几十家专致于网店的品牌奋战在淘宝、慧聪、京东、中国建材战线上,收获颇丰。

而另外一种模式,则是团购。

网络团购由现实交易中的团购演变而来,是在网络技术平台上消费者抱团进行产品采购,利用薄利多销的特点购买低于零售价格的产品。根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

企业青睐团购,是由于团购运作机制可以让企业生产和仓储周期更具灵活性。一次大批量的团购对商家而言相当于一个集体订单,团购预定过程中商家可以充分判断所需产品数量进行生产,团购预约时间截止后商家有充分的生产与发货反应时间。这不同于普通零售。普通零售要时时根据每款产品销售情况来进行生产调整,存在较大的判断误差风险和仓储压力。

但团购目前还不是主流消费形式。目前国内网络团购主要是团购网站发起某一区域相同需求消费者共同购买某一产品。在团购成员数量和目标产品上有很大的不确定性。

团购还有另外一种衍生模式,即商家网店折扣抢拍。这种模式在淘宝店上经常见到,俗称“秒杀”。商家在某个特定的时间段为消费者提供低于零售价的产品。这有些类似于网店折扣形式,但创新点在于商家主动降低价格来实现“薄利多销”,预约限制时间也相对较短;能否尽可能多地吸引消费者拍产品,还要看网店日常点击量与消费者忠实度,相对风险较大。

在新网络形势下,企业竞争、品牌竞争并没有跳出传统模式的框架。品牌、质量和价格依然是冲击市场最为有力的利器。而网络平台上销售与交易只是用户消费行为、心理和附带需求发生变化,销售与交易的工具网络虚拟化,实际本质还未真正发生太大的转变。

用户评价将主导卫浴产品用户购前体验

有一个奇特的现象是在现实世界中不会出现的,在同一电子商务平台上,同一款产品同一价格的基础上,一家国内知名品牌的产品销量还不如一家名不见经传的小品牌网店。让小网店制胜的原因很简单,是聚集度高和大量的用户好评。

一直以来,如何带给消费者独特的产品体验是企业营销部门的重要研究主题。产品体验主要包括售前导购体验和售后服务。而这里我们主要阐述售前导购体验。

目前通过电子商务销售最为主流的两种产品就是书籍和服装。书籍能把电子商务当作销售利器是因为它属于精神类消费品。销售书籍主要在于内容,网络可以通过对内容简介让需求消费者进行用前体验,而通过物流可以解决消费者必须亲身上书店、书城寻找的问题。而服装则是精神类与功能类的结合体,用前体验主要包括款式、颜色、大小、用料,除了大小之外,其它因素都可以通过网络进行展现,而产品大小型号的问题也随着服装型号日益标准化而得到解决。

售前导购体验是卫浴产品上线最难解决的问题。现实世界中,本身实体店面消费者就可以对产品进行零距离的接触。这种接触包括视觉、触觉、感知和了解。透过这些认知能够使消费者对产品产生兴趣与信心,从而达成购买。不仅如此,企业还会通过建立样品店、体验店等,从一整个店面的装饰上向消费者传达其品牌文化、档次,为消费者留下极为重要的第一印象,对培养忠实消费者群体极为有利。

卫浴产品是一种功能类消费品,消费者是为使用其功能而购买。消费者购买过程中尤其关注产品的规格大小、空间搭配、安装说明、使用功能、冲水功能、洗刷功能等是否到位。不得不说通过网络实现用户体验是有先天性的劣势。无法通过视觉和触觉来确认产品的外观、表层处理、型号、大小、功能等基本信息。其中最大的问题应该是功能问题了。小型卫浴产品譬如水龙头、花洒,大型产品譬如马桶、浴缸,都是要通过试用之后才能让消费者心里有底。网络并不能提供这样的感知体验。

运用虚拟技术解决用户售前体验问题已经有企业在试水。箭牌卫浴在其官网上开设了一个名为“自定义空间”的栏目,其中有卫浴空间DIY。用户可以根据箭牌提供的卫浴空间装修图片,对其中的马桶、浴缸、瓷砖等产品进行更换,来感受产品搭配下卫浴空间环境的变化,看看那是否符合自身的审美观念和装饰目标。

但毫无疑问,这也不能作为代替实体体验的最佳途径。

目前网络上已经自发形成一套具有web2.0特色的消费者体验机制。与其它参与电子商务行为的产品一样,用户评价是主导购买行为的重要因素。

用户评价机制是现实世界无法体现的。这有赖于网络技术的普及。在现实世界中,每个消费者都会有属于自己的评价,但评价过于零散,无法真正促进潜在消费者的购买。换句话说,全世界喊了上百年的“企业做好靠口碑”并不是真正意义上的用户口碑,而是优秀质量和合理宣传推广。

CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,41.1%的网购消费者每购买一个商品前都会先察看商品评论,26%的消费者买大多数的商品会看评论,仅剩下17.9%的消费者不看评论就购买商品。因此,对于近八成的消费者来说,评论是他们购买的一个重要参考依据。 在web2.0的世界里面,在同一个平台上,用户可以不受时间、空间的限制对某一产品进行使用体验和评价发布。网络用户评价具有高度集中、评论主体多样的特点,将最大可能性地提高评价的客观性。卫浴产品用户机制将在未来很长一段时间作为用户购前体验的最佳选择。

相对其它产品的用户评论机制特点,卫浴产品自发形成的用户评论机制更为独特。许多业内专家认为卫浴产品网上体验难的一个原因是产品搭配,但事实上大部分消费者对卫浴产品的搭配并不是太过于重视。他们明显更加关注的是,是否能买到性价比最高的产品,外形与搭配应当属于第二考虑因素。这个机制已经帮助卫浴产品突破了消费者无法对产品功能进行体验的障碍。它很大程度上激发了消费者对产品的信任,淡化了消费者对实体体验的依赖性,巧妙地唤起消费者对性价比这一因素的需求。

不仅如此,部分电子商务平台网站推出了由用户评论作为基础支持的网店信用度指数。比如淘宝实行“买卖双方互评机制”来搭建网店的信用度指数。对卖家而言,这个指数包括了包括实际产品与网络描述相符度、卖家服务态度、卖家发货速度等。

信用度指数将会直接对某一产品甚至整个网店产生极大的销售影响。通过信誉指数买家可以直观了解店面以及产品的信誉程度,如果网店的信誉度不高的话,就不足以激起消费者的购买欲望。不少有经验的卖家宁愿牺牲自己的经济效益也要维持良好的信誉度。

用户评论的影响力可见一斑。面对卫浴产品无法真实实现用户购前体验,商家在网店经营前期应积极让利消费者,获取尽可能多的用户好评。

链式操作与代理经销商共赢

卫浴企业迟迟不敢搬产品上网的很重要一个原因,是无法解决线上销售对传统代理经销商利益的冲击。

目前传统渠道依旧是卫浴商家的主要模式。尽管电子商务在其它行业中炒得如火如荼,而业内也有企业涉足并取得盈利,但其销售额和盈利占企业总销售额的一小部分而已。为保持传统渠道招商的顺利进行,商家往往都保证经销商在特定区域的独家代理权,保护其的最大利益。

网络商务运用具有超越空间的特点。不同区域的消费者都可能在同一区域购买同一品牌的产品。因此企业授权客户进行网店品牌代理,这些客户的区域是不可能进行限制。而品牌网店的消费者同样面对全国乃至全球市场,这对传统渠道经销商而言是对其利润的稀释,瓦解了他们苦心经营的市场占有率。

如果没有科学合理的渠道管理思路,将导致产品价格混乱、目标市场混乱、企业经销商大规模竞争,最终削弱了企业招商的优势和吸引力。

目前大部分参与电子商务的卫浴企业经营方式选择的都是直营或者经销商代理制。

直营模式让人最能产生印象的就是一句口号“厂家直销,物美价廉”。基本上所有产品直营模式都是利用厂家直销,去掉传统渠道层层递增的费用,最大程度降低销售产品的耗费,直面消费者,为消费者提供最低价格产品。直营模式是应用最为普遍的模式,门槛低,价格低,厂家薄利多销,对不过度依赖传统渠道的产品而言是一个很好的经营思路。但将之运用于卫浴行业是不现实的。卫浴行业发展了二十多年的传统渠道,企业对渠道的依赖程度远远超过其它行业产品。这是建材产品的通病。甚至有的时候有学者称”在这种情况下,不知道是企业为主体还是经销商为主体”,经销商在市场操作上牵着企业鼻子走的例子很是普遍。在这种情况下,如果运用网络直营,对于拥有大量经销商的品牌而言,不亦乎拿砖头砸自己的脚。
经销商代理也存在着天然的利益冲突。其根源是这种操作手法明显与电子商务的基本特征有悖。电子商务对产品销售而言最大的优势就在于其没有地域界限的特点。消费者来自于五湖四海四面八方,企业无法强硬地要求经销商在操作网店的时候规定只能将产品售给某个区域。由此引发的市场管理混乱问题也是不容小觑。同时经销商之间同款产品的价格也会有差距,极容易造成经销商之间的恶性竞争。

电子商务模式与传统渠道模式真的是冲突的吗?其实不然。卫浴市场运作企业是核心,而无论电子商务模式还是传统渠道模式都只是一个平台。一座模型摆在我们的面前,电子商务产业链与传统渠道链是卫浴企业的两条发展思路,而能够使两条链相辅相成,企业核心利益调配和管理能够将二者搭建成一条“DNA”链条。三者互相联系必将还原这条DNA链,使它们真正发挥作用。

目前有一种新模式已经渐渐被越来越多的企业所采用,就是由企业提供网购平台,由地区经销商提供实体店面以供消费者进行实体体验;而网络销售产品的售后服务则由企业和代理商共同负责。这种模式目前还处于基本构架阶段,企业对其认知仍属于探索阶段。

在许多细节问题上这个模式还未能提出实质性的解决方案,比如如何解决网店与实体店面同款产品价格差、如何均衡经销商之间的利益、售后上门服务费用由企业还是经销商付出、企业与经销商要按照怎样的比例划分网售利润才是合理。这些细节性的问题每个企业都有不同的解决模式,思路也不尽相同。

但这种模式的最大突破,在于指明未来卫浴电子商务发展方向。

它是融合了直销模式产品价格优势以及经销代理的让利经销商特点,能够最大程度地建立消费者的信赖感与购买欲,企业也能通过自建平台对网络市场进行统一规划与布置,对网络业务进行有效管理。由企业自建销售平台是企业解决目前网络市场混乱问题的主动出击。掌握了主动权,企业有足够的空间对网络销售如何与传统经销商渠道进行更加有效的结合进行思考和尝试,能够通过传统渠道经销商之间的合作与互动带动企业电子商务工作进展。

定价机制重新调整

价格是制约产品销售量和市场竞争力的重要因素。产品上线,势必要再进行合理的价格定位,才不会对实体店面造成太大的冲击,也能充分体现电子商务的优势,吸引更多消费者。

事实上,价格混乱现象在建材行业存在比较普遍。根源并非企业产品定价参差,而是经销商根据实际情况进行了价格调整。因此,不同区域的同款产品价格初入可能超过10%。但毕竟实体店均匀地分布于各个区域,不会因为不同价格而对彼此造成冲击和竞争。

而目前这种现象也在网络上逐渐蔓延。不同的店面有通过不同方法取得厂家代理,有的直营,有的是属于区域经销商代理,有的则是店主自主创业。这造成了企业无法对网上产品价格进行管理和监控。譬如在淘宝上,同一款水龙头在不同店面抛售的价格差有大有小,小的可能是几块钱,而大的可能将近百元。

与此同时,实体店价格往往要比网店价格高出百分之二到三成。在企业和经销商看来,这是无可厚非的。实体店毕竟还要交付铺面费用、维护、人员等等费用,这些都会附加在产品销售价格上。如果购买的产品是大宗物品或者高价物品,贵出的二到三成将会是几百块钱。

网店价格与实体店产品差价如果太大,对消费者打击极大,极有可能就放弃选择这一品牌。毕竟现在网络带来一个平行世界,消费者可以最快、最全地进行网络查价。而网店价格如果比实体店价格更有竞争优势,那么传统经销商也会遭受打击。

关于用户最关注网购的哪些优势,目前已经有许多调查报告。几乎所有的报告都在指明,参与网购的用户对诚信尤为重视,其次服务和物流。这其中给我们隐含了什么样的信息?价格因素固然重要,但是其它因素也都是重要参考因素,甚至诚信体制对网店销售量才是至关重要的。

因此,产品价格可能会对销售量造成影响,但绝对不是最为重要的影响因素。在价格未成为消费者考虑购买的主要因素情况下,价格又要如何定制,才能真正避免电子商务对传统渠道的排斥,造成对现实经销商利益的打击?

目前网售价格低于传统渠道价格的现状已经逐渐被经销商们所担忧。笔者在四月份走访了重庆市场的几大国内一线品牌经销商,曾经深入地探讨过电子商务所带来的价格冲击问题。大多数经销商认为,电子商务已经对他们的区域独家代理权产生影响,加上产品价格低于实体店价格,网购还能获得与实体店面一样的售后服务,还能享受送货上门保证安装的物流服务,就价值量来看已经远远超过实体店所能提供的价值。未来厂家的相关举措将牵动这些经销商们的心。

而部分专家认为企业应该采用比实体店略高的价格将产品投放上网。如果为维护传统渠道经销商的利益而抬高销售价格,最终也将丧失电子商务所特有的优势,沦为鸡肋。因为电子商务已经不是企业单方的独角戏,而是买卖双方的一次零距离博弈,甚至可以说是用户需求为核心。电子商务兴起正是因为它解决了传统渠道昂贵和层层叠加的附加费用,直接地以最基本价格卖给消费者。这已经是整个电子商务用户所认知的常识。

更让企业恐惧的是,网络时代竞争如滔滔大河中行船,不进则退。如果以错误的思路参与进电子商务,意味着丢失时间与资源,最终将被淘汰。形成一套新的价格机制,对企业而言已经迫在眉睫。

一直以来行业人士讨论价格形成问题总是以高低两方来讨论。然而平价就没有竞争力了吗?试想一下,网店销售价格与实体店面销售价格一样的情况,会产生怎么样的影响?

笔者在这里提出平价思路的基本核心是唤起企业对产品价值的思索。产品价格是其价值的体现,但并非全部体现。产品的使用价值是定制价格的基本,除此之外,无论传统渠道还是电子商务,都会产生经销渠道成本、物流货运费用、实体店面维护支出以及后续安装、维修等成本。而两者相较而言,传统渠道的经销渠道成本、实体店面位于资支出是造成实体店产品价格偏高的主要原因,但实体店所带来的全方位消费者购前体验是电子商务无法弥补;而电子商务则相应地在经销渠道成本、实体店面维护成本上减低,虽然不能完善购前体验,却能最大程度上削减消费者去实体店面体验所带来的相关时间与费用。

对于消费者来说,这两种方式互为伯仲。站在消费者的角度上,通过这两种方式购买产品所获取的价值基本持平。站在体现消费者价值实现的新思路上,平价销售未必不是一个好的思路。当代消费者并不是盲目购买者,他们有自己的小算盘,会计算其中的得失。

物流问题体现企业在算糊涂账

物流这块难啃的骨头是整个行业共同面对的问题,但毫无疑问企业在物流上钻了牛角尖。

没有相配套的物流配送,电子商务也无法凸显其便利优势。卫浴企业试水网络多年,普遍反映过物流费用高。曾有媒体报道,目前物流成为卫浴上线瓶颈的因素在于:

一、物流公司在货物的计算上整车的按车算,零散的按立方算,如果是直达目的地的,价格还算公道,可以接受,但是如果要中转的,费用会高出很多甚至高出一倍,而且物流费用大多是由经销商承担的,所以经销商意见比较大。

二、效率不够高,一般来说物流企业经常要凑满整车货物才发车,如产品不能装满,会被存在物流企业的仓库,造成物流时效性较低。

三、物流网点不够密,尤其是县级市的,潮州很多物流企业的线路都是只直达地级市,要经过多次中转才能到达县级市,中转过程中容易造成纸箱和产品的损坏等问题,沟通处理比较困难,而且会出现货运站和物流企业互相推托责任的情况。

四、对损坏产品的理赔处理难,因为没有跟物流企业签订明确的合同,产品损坏时理赔机制不够完善,大的物流企业会购买相关的保险,一般是5‰,小的物流企业则没有购买相关的保险。

对于物流费用来说,不得不说企业算了一笔糊涂账。物流成为瓶颈的核心并不在于上述这些问题,而是在于产品发货点多面广。传统渠道以区域经营为主要思路,企业只需要往某一区域统一发大批量货物即可,操作简便,费用压缩空间大;而电子商务发货,所要面对的消费者零散地分布于国内任意区域,甚至全球任意地点,而且一点一单是家常饭。

但我们换过来说,如果去算上企业与经销商的利益分成、经销商市场操作费用、店面维护费用等等,那也是一笔不小的开支。想象一下,假如广东某地只有一个消费者购买了一台马桶,企业会用哪种方式?是直接厂家发货,还是先建立一个经销商网点,开个店面之后,再给消费者发货?

目前企业对电子商务与传统渠道的比较陷入了“先入为主”的一场局中。这并不是批评,走了多年传统经销商渠道的企业肯定无法为获得电子商务那点微乎其微的利润而放弃传统渠道的开发和维护。但在计算电子商务平台产品价格时,把物流成本计入产品整体价格,由企业单独支付;而计算传统渠道产品价格,则大部分物流费用有厂家直接承担,经销商变相承担,最终表现出来的压力肯定比电子商务费用要小。

笔者统计过,目前网络销售业绩排前产品几乎都是结构简单或者操作便利的小型产品。其中以挂件销量为榜首,而部分水龙头为次。这又充分凸显了一个问题,难道这些产品比其它产品会物流操作便利?会费用更低?而另外一个现象,此类产品销量过千的产品往往出现在小品牌中,而非国内一线品牌,难道小品牌小企业的物流成本会比大品牌的低吗?

必须承认,卫浴洁具大宗产品受到物流因素的卡壳,电子商务销售状况注定惨淡。比如马桶是一个比较笨重的产品,交付物流公司运送后出现损坏的风险会远远高于其它产品。而马桶购买非常注重相应的售后服务,比如安装、水箱泄露、冲洗口堵塞等。网络销售的产品后续服务难以实现,对消费者来说也是一个极大的问题。因此消费者对此类大宗产品会理性地进行实体店购买,通过经销商可以更加有效地获得相应的服务。

而挂件、龙头等产品由于稳固外壳,在运送过程中发生损害的可能性极小,几乎可以忽略不计。而消费者安装使用和维修甚至返厂操作并不难。这也让此类产品销量极佳。

遗憾的是大品牌似乎忽略了这一类产品在电子商务平台上相当大的潜在市场和先天优势。难道是其中利润太小,而使这些大品牌放弃这块蛋糕?如前面所说的,能够将挂件、龙头销量过千甚至两千的品牌一般都是小品牌。小品牌兴许是知道钱难赚,可以对这个小小的蛋糕咬着不放。

大品牌忽略了另外一点,也是最重要的一点,就是网店销量、用户口碑的积累。小产品或许盈利不多,但能够通过积累极大程度提高网店的点击率、信誉度和交易量。这对于一个网店来说是关乎生存的因素。一家网店就算是厂家冠名旗舰店,没有足够的网络用户点击率和口碑,没有积累信誉度和销量,消费者总会忐忑不安,难以点下那个购买链接。

换个视角我们可以看到更多,而不要执迷于所谓的瓶颈。伟人名人往往会说没有永远的困难,而物流瓶颈的突破只是需要时间和技术更新。但在网络上,我们时常要告诫自己,换种思路看待问题,用长远的目光看待问题,以期有不一样的收获。

企业是网络诚信的主体

日前,由商务部信息化司与北京市商务委员会主办,中搜等国内著名互联网企业协办的“诚信经营、规范服务--2011第三方电子商务交易平台高峰论坛”在京举行。会上中搜副总裁杨钰提出:互联网企业应当从服务者变为电子商务诚信规范的主导者和践行者。

在杨钰看来,传统企业正在从互联网的消费者成为互联网的运营者,正在成为互联网不可或缺的重要力量。很多企业的所谓“原罪”并非来自从业者性本恶,而是源于对新生事物的不理解。诚信问题是网络交易形成基础,也是企业自足的根本。不能因市场环境变化和交易形式变化而影响诚信原则。

当货币、利益在网络蔓延,伴生而来的诚信问题也逐渐被人们提及。诚信总会伴随着经济发生。而电子商务则把诚信问题推向了一个新的领域和高度。网络虚拟交易甚至无法如同实体交易,可以进行面对面交易,能够感知产品信息、品牌信息。买卖双方透过网络虚拟平台,甚至连面都没见过,这产生的疑虑感难以消除。

对用户支付诚信而言,主要的约束力量还是来自于商务平台管理机制改进与第三方支付平台的约束。但就目前总体支付情况来看,出现拖款、欠款的用户还属凤毛麟角。互联网消费者以年轻、有固定收入、受过高等教育人群为主,如果未出现产品问题,一般情况下不会发生蓄意拖欠款问题。相对而言,企业诚信问题严重许多。

企业诚信问题包括:

1.网络欺诈。目前,网络欺诈是网民在网上购物时最容易碰到的问题。网络欺诈行为主要利用网络交易的虚拟性、间接性特征诈骗网上购物者的购物款,或者发布虚假的或者不完整的商品信息诱导网上购物者。
2.以次充好。买家收到的产品往往与商家提供的产品文字描述和图片不相符合。

3.不履行售后服务承诺。一是许多商家由于没建立起完善的物流配送体系.往往存在着拖延交货或将物流成本转嫁给顾客的现象。二是多数电子商务经营者没有设置一套合理的商品售后服务机制,导致网上商品购买者寻求售后服务无门。

4.开展违法经营活动。有些网站利用法律空档,大打“擦边球”。有些网站提供有奖销售服务,以巨额奖金吸引消费者浏览其网站,提高其网站浏览量。甚至有些网站还置国家禁令于不顾,在网上开展非法传销活动。

5.商业秘密和客户隐私受到损害。在信息透明度很高的互联网上,很多电子商务经营者对网上商品购买者所提供的个人信息的保护机制存在安全隐患,致使网上商品购买者的个人信息被他人窃取。

6.企业内部电子商务信用管理制度不健全。中国企业内部电子商务信用管理手段落后,管理流程混乱,管理制度不健全,缺乏有效的失信、违规行为监督惩罚机制,未形成有效的行政管理机制,行业自律尚未形成。

毫无疑问,回答这些问题是在进行一次辨析题解答,交易安全技术提升、交易机制改善、商务平台协调机制能够从硬件角度上解决这些问题,而诚信则能从道德上消除这些问题的根源。

而企业则是网络交易诚信问题的核心与根源。对比用户,企业应当肩负起网络诚信这一重担。企业通过网络电子商务平台销售,在用户无法亲身体验产品的情况下,要如实地提供产品型号信息、质量信息,让消费者即便通过虚拟平台也能准确获得产品信息;而发出产品也应当与交易过程中提供的信息相吻合,做到不以次充好;企业也应当如实地提供企业和品牌信息,例如品牌、企业名称、地址等等,网络市场及其庞大,事实证明不是名牌也能卖出好销量,企业做冒充名牌的举动无疑是一种愚蠢的行为。

网络电子商务平台是现实社会的折射。诚信问题对现实社会有着莫大影响,在网络更是。从经济角度上看,企业与用户是一张巨大蜘蛛网上的一个个连结点,为了实现交易连结,诚信就是最好的丝。企业应该高瞻远瞩,立足长远,而非一时之利。

企业做好电子商务要从分清概念开始

即便是目前卫浴企业销售业务数字化、网络化较为普及,对网络工具的掌控并没有真正提升到相应的认识高度上。企业决策人观念认识的落后已经影响到企业上线问题。这好比已经喊了好几年的“品牌”建设问题,总会存在一些企业决策人口里喊着要品牌,而实际上对品牌的理解也仅仅停留于口头上,真正开展相应工作或者倾听职业经理人意见时,会偏执地用常规经验判断。

套用一句广告语:“不是每种电子商务都叫网络营销”。我们更愿意为企业提出这样的思路,要做好网络市场,电子商务与网络营销都是必备良药。对网络操作手段的错误理解是对网络新概念的错位认知。比如网络营销=网站推广,电子商务=网络销售,网络营销=电子商务,在未真正理解每个概念的内涵情况下,对网络不同形态的工具进行等同,这就是目前卫浴行业网络营销、电子商务的问题集中点。

现行卫浴企业经营网络化、数字化还谈不上网络营销与电子商务。除了极少数大品牌能够进行真正意义上的网络营销与电子商务,卫浴行业许多企业对这两者都是懵懵懂懂。几年前企业就开始建立企业网站,他们是将企业网站作为一个企业在网络上展示自身的平台,实际上那只是摆设,并没有真正理解网站对企业的深入影响作用,没有日常企业新闻动态更新、产品更新,没有主动为网站寻找精准用户;网上业务也在做,加工型企业会在网上寻找产品加工需求者,会通过QQ、MSN等网络工具联系合作伙伴,而实际上的交易却在现实中完成,谈不上电子商务更别说网络营销;而将产品卖给消费者的工作也在开展,但通常的举动就是在淘宝一类平台上开个网店,找几个管理人员与客服业务人员,将产品上架,等待消费者光临。

这样的网络操作手法粗糙至极,但却是不争的事实。无法形成规模盈利应当说是正常结果。

电子商务平台不仅是企业产品销售的平台,也可以成为企业售后服务的沟通平台,企业可以在电子商务平台上发布各类企业政策消息等,最终形成企业一体化运作的电子商业平台。国内的电子商务多是专业的电子商务平台在操作,企业自建平台要面临资金、技术、经验、推广等众多因素的制约,往往心有余而力不足,在这种情况下,卫浴企业在进军电子商务的时候可以选择独立的官方网店或者加盟专业的电子商务平台为起步,等到条件成熟后再自建平台。当然,平台建立后,还要面临宣传推广等一系列的工作,但如能充分利用互联网这个“工具”,可以降低企业的经营成本,获取较高的利益,真正的实现企业电子商务化的最终目标。

能否盈利在于对电子商务整体流程调整监控。可以说是管理出效益。一个网站背后需要企业进行操作的是一个庞大的工程,产品供应链、物流和售后服务、网站推广、业务管理、信息处理等。这些都是决定成败的因素。只有高效准确的管理才能体现企业电子商务动手能力。从网站建立推广开始,到对订单进行处理、产品供应并分发物流,再到物流价格控制,最后是相应售后维护服务,这些都需要企业投入资源,而高效管理能最大程度均衡好各个环节的资源投入与总体收益。

电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念,对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务,或者将网上销售商品称为网络营销等,这些都是不确切的说法。网络营销是电子商务的组成部分,开展网络营销并不等于一定实现了电子商务。电子商务的前提是能够实现网上交易,运用支付工具完成交易的支付过程;而实现电子商务一定是以开展网络营销为前提,因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。

卫浴行业几大品牌及其注重网络营销的力量。中宇上市、与高仪合作、签形象代言人都通过网络事件营销手段将宣传效果扩到最大化;而九牧、箭牌、法恩莎等等一批国内知名品牌也运用多样网络营销工具,在这片广阔的天地中驰骋。这是小品牌无法企及的,因为网络营销同样需要战略规划、需要专业操作团队支持。

网络营销实质是将互联网作为营销媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列魅力网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它应当成为卫浴企业整体营销战略的一个组成部分,特别是中小企业的最佳营销工具。网络媒体不同于传统媒体。企业运用网络媒体作为营销媒体,在成本上大大降低,而企业的操作也更加灵便,企业需要的是好的营销策划与执行。

对新概念的充分理解是战略规划与执行的基础。随电子商务与网络营销逐渐被企业所实践,电子商务与网络营销将会成为公司整体发展战略规划的重要组成。摆正网络营销的位置,对于网络营销策略的制定和实施具有至关重要的意义。只有站在战略的高度上来认识和规划网络营销,并付诸实践,你才会在不经意间迎来一个崭新的世界。互联网营销所带来的深远影响,在未来将展现得更加充分淋漓。

 
 
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