【市场观潮】家居卖场为何陷入尴尬之地？

本报记者 杨冉冉 《工人日报》（2022年08月23日 07版）

家居卖场当下正面临严峻的挑战。不久前，全球知名家具品牌宜家宣布在市场关闭上海杨浦店。此前的4月1日，宜家已宣布贵阳线下门店关闭。3个月连续关闭2家门店，在已经深耕了20余年的宜家，露出了些许疲态。

除宜家家居之外，全国多地大型家居卖场也陆续被曝关门。据不完全统计，去年以来，全国至少有30余家大型家居卖场、建材市场关闭。2022年上半年，家居卖场的龙头企业红星美凯龙、居然之家等均出现了闭店情况。互联网巨头阿里巴巴旗下homearch重庆店已于今年7月15日停止营业，开业至今仅半年时间。

天眼查数据显示，截至目前我国有家居建材企业431.5万余家，其中今年1~7月新增注册企业117.6万余家，月平均增速达43.6%。然而，巨头们陆续出现关店的现象对家居建材行业来说是“不利信号”，到底是什么原因让家居卖场陷入当下的窘境？

关于闭店的原因，宜家表示，面对日趋复杂的零售市场，以及数字化和疫情等因素带来的消费者行为转变，宜家在必要时将转型、关闭或新增业务单元和渠道，并探索各类创新的顾客触点模式。

从宜家的解释中不难看出，当下家居消费市场环境已经发生巨大改变：互联网家装定制飞速发展，全装修时代来临，年轻家装消费者偏好转变，房地产热潮减退，疫情反复影响等，这些因素对家居卖场的经营都带来了巨大挑战。

近年来家居产品线上化趋势越来越明显，互联网家装定制更是迎来飞速发展。电商销售迅猛发展，在优化产业链的同时也使家居销售模式发生了巨大变化，从以前传统线下渠道，转变为线上+线下，小红书、抖音、公众号、快手等线上平台在分流，整装、整家定制等都在抢夺流量。

传统家居卖场线下流量遭遇挑战，进店率越来越低，自然客流严重下滑，经营压力与日俱增。每况愈下的市场环境，再加上高昂的租金以及前些年家居卖场无序扩张严重过剩，种种因素导致许多家居卖场的退租率越来越高，最终关门倒闭的不在少数。家居行业增长速度也逐年放缓，从双位数增速下降至个位数，僧多粥少成为新常态。

在如今消费趋于年轻化，主流消费群体进家居卖场频次越来越低的行业背景下，过去依靠店面吸引客流，靠产品展示将客流转化为订单的传统销售模式，已经不再符合当下消费者的家居消费需求。

线下家居卖场需要积极覆盖社交媒体、天猫、京东、小程序、自媒体等线上全渠道，利用线上吸引到的广泛的流量，通过线下实体店的体验模式，线上线下渠道打通并深度融合，使得流量转化成实实在在的订单。实现流量最大化，才能实现流量与成交量的双赢。

随着家居销售渠道不断变革，作为曾经全国性品牌必须争夺的市场，家居卖场现在的处境已经变得尤其“尴尬”。残酷的现实倒逼着家居卖场需要走出去，主动抓取流量，通过数字化工具实现货品和场景线下线上融合，打造沉浸式购物体验，才是家居卖场未来的转型方向。