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整装、高定市场是否值得跟入?专家:量力而行
发布:2020-12-28      来自:大材研究

2019年以来,整装、高定市场闯入家居行业的舆论风口。

据大材研究的观察,仅2020下半年以来,关于家居高定的新闻与评论就超过了百条,涉及企业20多家,其中一些头部品牌,公开发声。

而一些长期经营高定业务的垂直品牌,也有露面亮相;已有展会与卖场出手,单独划出了高端定制的板块。

整装的热度起得更早一些,近半年来,相关新闻与评论同样超过百条,涉及企业则有数十家之多,一是众多家装企业,向整装转型,加大对整装业务的投入力度,开设整装旗舰店,运营独立的整装方案或子品牌。

另一方面,部分家居建材企业,也围绕整装推出相关产品,比如与装修公司合作整装、联合相关品类组成整装材料套餐等。

那么,整装、高定市场真相如何?有没有可能成为部分企业与经销商、销售人员的错位竞争选择?有没有可能孵化出一片广阔的市场?

01  先看高定

12月的时候,在广州还专门办了一场高端定制生活方式展,据说有300多家高定相关企业参展。

比如艾谱的高定保险箱,美罗堡的高端定制家居,蓝谷的轻奢定制,那库的整体系统家居私属定制,卓木王的中式高定精致生活大家居,法洛可的实木定制家居等。

虽说参与品牌众多,给外界非常热闹红火的形势,但就市场情况看,高端定制走俏的现象,其实只存在于小范围内,消费群体还比较小众。

毕竟在消费端,绝大部分业主依然追求高性价比的定制,而不是高级定制。大众化层次的消费水平,预计还会持续几年。

什么时候高定会成大气候呢?那估计要等到又一轮刚需换房的到来,一个是大户型、大平层与别墅空间成为市场准主流的产品。

另一个是业主在装修上投入的经费更充足时,高定品牌们的好日子才会真正到来。

目前市场上的主力高定企业,单说高定业务本身,体量都相对比较小。如果你要想在高定市场脱颖而出,把企业做得大一些,可能性还很小。

而且就目前的情况,高定品牌已经不少了,基本上是白热化的竞争状态,给新品牌留的空间并不是非常大,除非你有足够的竞争优势。

确实也有一些综合型的头部家居品牌,也想着通过高定实现差异化竞争力的塑造,拿下高净值消费市场,或者说打入高端住宅市场,寻求价格战、低利润的破局之路。

比如欧派家居的铂尼思,就是走高定路线,在宣传上表示集奢豪主材、奢华五金、奢繁工艺于一身,重点突出德国KRONOSPAN基材、 EGGER进口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪华门铰、百隆blum全拉隐藏路轨等。

据公开信息显示,在终端部署上,欧派家居将会出台高补贴措施,鼓励现有的经销商开设铂尼思高端专卖店。欧派体系的现有经销商也可以考虑在不开设独立店的情况下,依托现有店面开设铂尼思专区或者打造店中店。

在高定市场,美罗堡、威法、图森等,知名度相对响亮一些。比如美罗堡,高定产品已涵盖厨柜、衣柜衣帽间书房厅房房门护墙全屋定制产品,风格聚焦轻奢、北欧、意式简约、新古典等,满足厨、衣、卫、厅、书、卧六大空间。

本身实力确实也不弱,比如配备了豪迈生产线,在全国拥有宁波北仑、宁波慈城、四川成都、天津宝坻、广州开平5大生产基地,请来意大利著名设计公司Oecus,还有意大利的Marco设计团队等。

还有威法,较早就明确做高端定制的,为中国高端家庭量身定制,提供衣柜、厨柜、客厅柜、书房、护墙等整套产品。

在材质、设计等环节,也有自己独到的做法,重点突出欧洲进口主材,比如进口奥地利克诺斯邦环保柜身板、杜邦人造石/威法石英石台面、欧洲标准、SIEMENS家电、百隆五金、凯斯宝玛等。

而且在服务上也有向高定看齐的措施,比如承诺环保不达标、全额退款;五年质保,能换不修。在各地建的威法体验馆,给外界的形象颇为气派,符合人们对高定的传统认知。

图森的影响力近年有明显提升,定位高端家装定制木作和居家空间的体系化服务,分公司100多家,重点布局一二线城市。

威达仕提出专注高端全屋私人定制,具体做衣柜、橱柜、护墙板等,目前推出意式轻奢、进口极简、新中式、汽车烤漆、原木定制、高端木皮烤漆等系列,产品比较丰富。

在高定品牌的塑造上,威达仕跟一些知名高星级酒店合作,借助亚特兰蒂斯等客户案例,来为自己的高定背书。而在材质上,则强调选用意大利进口Cleaf板材、德国爱格板材,研发出如原木皮水晶等高端产品。

大王椰也在2020年推出高定品牌:空与间,由原好莱客总裁周懿团队操盘,据说在推这个品牌时,探寻了15座城市800户家庭的需求,最终走高颜值、高品质、高溢价、高服务的路线。

在产品上,空与间提出墙柜门一体定制,由原来橱衣柜的单品类设计方案,转化为全品类的全案设计,终端设计师也由原先的单品类设计,转为包括橱衣柜墙产品的全案设计。

具体来讲,就是重点从全屋、护墙、宅配、门类四大产品入手,据大材研究的观察,空与间前段时间推出了光影、烙印、鎏金、阡陌、羽翼、新月、盈月等七大系列不同风格的家居空间产品。

同时还有Llel平行、Infinity无界、Sigma凹凸、More可变的护墙板,配有极致灯光系统、百搭花色系统、多样机理系统、艺术配色系统、多元通用门系统、专利拉手系统等六大元素系统等,在产品设计上有自己的独到之处,目前正在加强招商。

援引其高管的说法,空与间的受众层次高一些,但并不想做金字塔尖的群体,而是在设计、品质有保障的前提下,辐射更大的客群。

值得注意的一个消息是,2020年,红星美凯龙选择了40个城市的商场,专门打造高定主题馆,经营面积超11万平方米,引进50多家高定家居品牌。

大材研究发现,目前的高定品牌,锁定的品类主要是全屋定制、橱衣柜墙门、家装、卫浴等,而且在向全屋配齐的方向靠拢,提供一站式全屋空间的服务。

具体做法上,则是从品牌定位、主材、五金、工艺、设计等角度入手,想办法丰富高定的内涵,塑造高定的市场认可。

它不光是价格高,同时在业务流程多个环节体现出高级别,比如设计、材质、功能、艺术性、服务等,多种内容支撑起高定的大旗。

但要把市场做起来,难度预计不小,对比大众品牌,高定的价格是比较高的,限制了客户群体。

即使从中产向富裕阶层升级的人群在扩大,但这并不是一蹴而就的,需要经历几年时间,更多高购买力的客户才会出现。

再者,一家高定品牌,把名气打响,能够在高收入圈层里赢得认可,也不是一朝一夕之事,何况还有很多一二线中高端品牌竞争,流量就更稀缺了。

没有足够的资金、强大的团队,以及匹配高定市场的供应链、设计能力支持,很难把高定这事真正做下去。

当然,不排除有些公司打着高定旗号,但品质、工艺、服务等都没有按高定去做,价格还是很亲民的,只不过用高定的名义让客户觉得很有档次,再用有吸引力的价格把客户留下来。

大材研究预计,可能这种打着高定旗号的品牌,会比较多。

那么,高定值得做吗?

大材研究认为,量力而行很关键,高定赛道可以帮我们重新寻找增长点,如果提前布局,抢先一步探索,积累运营经验,同时也积累高定的口碑,自然有助于我们抓住未来的机会。

但要经得住考验,手中要准备一定的资源,而且用力不能过猛,摊子不能铺太大,最好一个城市、一个项目,精心打造。

02 再论整装

试水整装相关业务的公司,正逐渐增长,它的核心逻辑就是,从量房、设计、施工、主辅材,到家具软装、智能家居、家电等,一站式配齐,实现拎包入住

其中涉及到的硬装环节,并不是所有公司都自己解决。

从目前的市场情况看,硬装部分基本都是包给装修公司做,而涉及到软装家具部分,一些家居产品起家的企业想着自己一站式搞定,与装修公司一起提供整装服务。

据大材研究的观察,整装切入点有多种,大概布局如下:

1、供应链赋能模式,整合多种材料,打造成整装材料包,满足整装需求,提供给装企或其他有需求的公司,比如尚品宅配的整装云,整合大量品类与品牌的材料,集中采购,再提供给装修公司。

2、联合投资+专项供应:很多材料企业在想办法提升整装渠道的供应链能力,跟各地头部装企增进合作关系。

比如德尔成立了专门的整装业务部,构建护卫舰模式,为整装伙伴提供“零顾虑”交付体系。也有公司采取设立合资公司的形式。

比如索菲亚与圣都家装联手,成立合资公司,布局整装。

3、开设整装大家居店:材料企业推出整装业务,招募经销商或者直营,开设门店,提供从设计到交付的一站式服务。

比如欧派全力推进整装大家居业务,发展装修公司做经销商,到2020年9月,整装大家居门店开到了309家,前十个月整装接单突破10亿元。

比如金牌的桔家云整装,开设线下精选店,提供量房、设计、 选材、定制、施工到交付、售后的一站式整装服务。

其中涉及到的一些材料品牌,除了自己的,其它也是整合第三方,包括东鹏瓷砖、诺贝尔瓷砖、奥普、飞雕、美尔凯特、九牧、书香门地等。

4、装修公司自营整装业务:比如东易日盛、业之峰、圣都、岚庭、生活家等,都在运营单独的整装业务,推出整装套餐,试图把硬装软装家电全包了,从设计、施工、材料到家具家电,拎包入住的模式。

那么,是不是有大量业主愿意购买整装服务,这将决定整装的路能走多宽,能走多远,或者是否值得走下去。

按理想的情况讲,装修一个完整的家,确实是业主的需求。

但并不意味他们会在一个品牌处全部买齐,更不意味着就交给一家装修公司,把所有的软硬装解决了。

一些调研报告认为,有越来越多的用户,愿意为整装买单,毕竟工作太忙,更希望装修省事,不用为东奔西跑买材料而苦恼。但具体有多少此类业主,整个市场的规模有多大,并没有准确的数据支撑。

只是感觉到整装的价值比较大,预计客户愿意买单,所以,在探索整装业务时,小步快走、谨慎投入还是有必要的

大材研究注意到,从部分重点上市公司的财报看出,成套销售、场景化销售、联单销售等模式,确实保持了一定的增速。但跟整装相比还是有一定距离的。

毕竟成套或联单等涉及的材料种类相对比较少,业务链的长度还控制在一定的范围内。

再者,整装的舞台,预计只属于少部分公司,毕竟它牵涉到的业务环节过于复杂,比如你的设计竞争力,能不能根据顾客需求快速呈现一个他喜欢的家。

比如你的供应链能不能支撑整装业务,你自己能做一部分,其他材料能不能拿到足够有优势价格?能不能送装到位?

更重要的则是交付能力,以前装修公司专门做硬装,哪怕龙头企业,也会引发一些投诉。

整装更为复杂,最后的交付效果与体验有没有保障,能不能实现设计阶段所展现的家居效果,交付周期有没有保障,这些更考验企业的流程管控、施工与物流送装等能力。

对于部分实力较强的企业来讲,确实有能力逐渐把整装打造成新的增长点,毕竟本身就是多品类的经营者,积累了丰富的交付经验。

再者,这类企业的管控能力相对较强,对最终交付也有一定帮助。即使如此,也很难快速推动整装业务跑起来。

这个市场会很慢,前期要积累一些多品类交付、成套销售、联单销售等经验,基础打牢后,再逐渐延伸业务链,成功的可能性会大一些。

 
 
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