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定制家居下半场:整合、思维与战略
发布:2019-09-29      来自:腾讯家居

曾经在2016-2017年大热的全屋定制行业,自2018年开始,增长开始出现明显下滑。

从已上市九家全屋定制企业的平均增长幅度看,2017年开始,以7-8%左右的速度 “每况愈下”——2017年增长33.83%,2018年上半年增长25.27%(-8.56%),2018年全年增长18.78%(-6.49%),2019年上半年增长11.08%(-7.7%)。

定制行业增速普遍放缓,与宏观经济、资本市场下行周期有关,但深层次的原因是房地产高速增长背景下的市场和渠道红利不复存在,产业供需关系、进入门槛、消费者需求等产业结构要素发生了根本性的变化。

在定制行业竞争的上半场,无论企业大小,大家都可以靠红利、战略、资源带动快速发展。但到了下半场,业内大品牌依靠多年行业深耕,已形成品牌与渠道的护城河,无论是价格竞争,还是渠道拓展、中小定制企业都面临资源、规模、能力等太多的壁垒及制约,遭到头部企业的强势碾压。

定制企业必须思考清楚的几大战略逻辑

业内人士认为,数字化生存时代,企业要有两组战略,一个叫经营级别战略,体现在市场和竞争,一个叫公司级别战略,聚集成长。

过去的战略都是为经营做的,或者说是为竞争做的,竞争赢了,成长性也解决了,但今天不是。既要赢得竞争,又要实现成长,有几个大的战略逻辑必须思考清楚:

(1)定制家居的客户需求发生了哪些变化?

有一群庞大的城市中产和新中产正在日益壮大,他们追求个性、健康、舒适、智能和绿色等升级类家居。他们对产品品质更加挑剔,对产品颜值有更高要求,从功能的满足走向情感的满足,他们愿意为理想的家居设计和产品,付出更高的品牌溢价。

(2)有哪些未来机会点需要开始投入?

根据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上:“亲力亲为,自己搞定”的人群比例为20.81%;

“拎包入住,全屋整装”的人群则为39.6%。选择“拎包入住,全屋整装”装修方式的,80后占43.57%,90后占38.93%。

“全屋整装”是根据居室结构墙体量身设计,装修模块化,将家装中的吊顶和墙面、家具和饰品全部结合在一起进行设计,这一从产品定制到方案定制的转变,将成为定制家居行业潜力巨大的市场新增长点。

(3)如何降低现在的成本及维持增长?

定制家具发展最大的问题,是小批量生产下的高成本。工业化定制不像那些随时都能开工的木匠作坊,订单量小的话,光排产就得半个月。

工业4.0时代带来的自动化、无人工厂、大数据、云计算等是提升智能制造技术水平的前提。

和许多老牌家居企业相比,中小企业运用的还是以前的生产方式,机器设备也相当落后,生产效率不高,资源得不到优化配置。想实现成本降低,必须依靠规模。

(4)有哪些远离核心竞争力的东西可以放弃?

未来行业关注的核心竞争力是产品优势、服务优势、信息化及工业化的能力、组织效率的提升、运营效率的提升、生产效率的提升,必须保证在这些维度的竞争没有短板。

而因为资源有限,没有一家企业、尤其是中小企业能把什么都做好,由此,需要理性判断,聚集和守住自己的核心能力。

综上,中国的家居行业,在往整体化、定制化、个性化方向走;定制行业,则在往多品类、整体家居的方向在走。无论是单品类、多品类,还是大家居,都有着各自的市场需求与空间。

尽可能利用企业制造、生产、营销一脉相通的资源,进行单品类拓展、打通多品类集成大家居,是定制企业生存与发展的合理路径。

低成本扩张

轻资产运营成为理性务实的战略选择。对于大多数中小定制企业来说,虽然占据了定制家居行业的主体,但要想在头部品牌的强势压制下谋得发展,必须让资源得到最优化的配置和利用。

这时候,无法贪大求快,只能根据自身的情况,选择合适的发展战略和合作平台,以低成本的方式扩张、轻资产的方式运营。此时,“共享工厂”成为一种可行的选择。

“共享工厂”,就是传统制造企业基于互联网,将制造资源数字化、在线化,通过向社会分享技术、装备、服务等,促进线上、线下资源互动整合,大幅提升边际效率,促进形成具有更高生产效率的产业体系。

定制行业的共享工厂,已有企业在尝试:

安徽的定制家具品牌客来福联合三维家,基于信息化系统、前后端一体化技术,实现大规模揉单生产,达成前店后厂的高效协同,加快研发速度,缩短产品生命周期。

三维家孵化出的广州至爱智家,则是一种S2B整装供应链平台模式。至爱智家建立城市服务中心,建立当地化“厂、店、仓”一体化的整装服务,以近距离辐射,快速响应B端的市场需求,通过为会员输出工艺、技术、供应链等全流程化的服务来获取商业价值。

实木定制企业佛山德尚木作的共享工厂模式则强调自身明显区别于传统的OEM代工模式。该模式的特点是不仅仅代客加工产品,而且达成共担、共责的客户服务合作。

博诗曼推出的“千厂联盟”的模式,是由博诗曼掌控源头,让中小型的定制企业共同来创建和推动一个品牌,让品牌以最快的速度产生价值,再由所参与的工厂共同分享品牌价值。

广州美时科技的“共享模式”则走得更早、更快、更远。广州美时科技旗下拥有发展7年的定制家具品牌“美尼美”,其总部广州生产基地在生产体系、管理体系、信息化建设体系、供应链体系、品牌运营系统等版块沉淀出完善的输出机制。模式运营2年来,已经成功为武汉、昆明、常德三大共享工厂进行赋能,建立标准化的生产系统,达到生产协同、产品协同。

三个工厂顺利运营后,又极大地拉动了品牌招商进程,终端门店快速入驻当地市场,全国网点版图不断扩张,继而达到品牌协同、营销协同。这样就形成了两张“网”,一张是快速高效的产能供应网辐射全国终端,为终端发展保驾护航;一张是务实、快捷的原料采购链,大大降低了生产成本。

美时科技联合创始人兼CEO刘辉认为,定制企业建立共享工厂的前提,在于有一个成熟的品牌,能够形成共享工厂的枢纽中心,具备聚变发散的功能。

大家居行业已经形成跨界整合、多品类集成的大势,参与的玩家总量会越来越少,体量将越来越大,下半场竞争注定很难“速战速决”。这是一场比拼内功的持久战,比拼的不再是方法与技巧,而是产业基础设施升级和整体组织的进化。

定制企业如果没有战略思维的意识和能力,不能理性布局、选好模式、整合起相应的资源、建立起相应的能力,要么在平庸中不断消耗下去,要么就在巨浪中迷失自我,失败只会是唯一的结果。

 
 
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