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泛家居零售:直营式微,加盟或可破局
发布:2019-08-02      来自:亿欧网

         名创优品在全球86个国家和地区开设了3600多家门店,NǑME在2年内拓展了400多家门店,加盟体系大行其道。零售门店加盟模式一大争议之处在于,门店快速扩使得用户流量和需求快速上涨,倘若供应链能力不足便会导致产品质量出现问题。由此引发的经营问题,可能会进一步带来资金链危机。

直营体系下的企业虽然对产品的把控能力更强,但要获取更多的流量,也需要更强的供应链能力满足用户的需求。笔者将以国内外典型的泛家居零售企业为例,来探讨直营和加盟体系各自的优劣之处,可以从何处破局?

全托管加盟模式:经营风险犹存

在近30年的摸索中,中国的连锁行业几经创新,全托管式加盟成为了现下广泛流行的加盟模式。名创优品和NǑME都是全托管加盟模式的典型案例。全托管加盟模式重构了连锁产业链的关系,比如名创优品与加盟商合作的模式为,加盟商出资,名创优品全权管理,其后双方分账。但加盟商需要承担大部分经营风险。

这种加盟模式的优势就是能够把控产品,同时可以快速扩大规模,通过规模化提升供应链的议价能力。该模式的风险就是,供应链能力不足,导致产品质量失控。比如近几年,名创优品在前端扩张的同时,也不时被监管查出商品质量不合格。 

毕竟线下零售店铺需要的初始成本高昂,亿欧家居在电话咨询中了解到,名创、NǑME的加盟成本都在150万元以上。为了保证门店扩张速度,品牌商可能会向加盟商提供一些资金支持。根据《南方周末》的报道,曾经在叶国富旗下的P2P金融平台“分利宝”主要为名创优品加盟商提供融资,涉嫌自融、自保。

虽然叶国富已经不再担任公司法定代表人和执行董事,但是名创优品的加盟商仍然可以通过该平台融资。分利宝在为加盟商解决资金问题的同时,借助加盟商的杠杆效应推动名创做快做大。一旦店铺经营出现问题或倒闭,出借人需要承担最终的风险,可能会产生资金受损。

企业要避开风险,就必须顾及品牌持续的获客和盈利能力。大部分的加盟商还是追求眼前利益的,或者是近期利益。全托管加盟模式在很大程度上降低了加盟商的决策作用,企业有更强的把控能力。不过,企业最终还是要做好门店管理,提高产品的创新能力,才能走得更长远。

直营模式下的泛家居零售,优势渐失

在国内有一些生活家居品牌选择了另一条路径,也就是直营的模式。三福时尚、自然醒都是在南方深耕十年以上的直营零售企业。为什么坚持直营,他们给出了一样的答案。在直营的模式下,公司能够更大程度上把握产品质量。直营模式也有难以避免的问题:如何创新产品体系?如何获取更多流量?

1)三福时尚

三福时尚是一家总部位于福建省福州市的快时尚品牌,目前在全国已经有1000多家门店,主打二三四线城市,以及一线城市郊区的市场。

为了把控商品质量,三福时尚尚未开放加盟。在名创优品、NǑME等连锁品牌逐步下沉之后,三福时尚面临SKU同质化的冲击。

根据笔者探店观察,三福时尚接近一半左右是售卖服装,此外还有饰品、家居用品等商品。其中化妆品是采用集采模式,入驻三福的化妆品牌有一叶子、韩后、卡姿兰等平价化妆品品牌,单品价格在30~400之间。相较之下,名创优品的自有品牌化妆品价格大约在10~50元左右。可见,名创优品和工厂的合作模式,使其具备更强的议价能力。即便是加盟的模式,仍然可以凭借自身渠道优势售卖更平价的化妆品。

三福其他的品类的产品,并没有如名创优品、NǑME等品牌有突出的风格。笔者看来,三福最大的挑战在于,原来偏安一隅,在遇到名创、NǑME这些同样聚焦年轻消费者的品牌时,难免会陷入抢占消费者的状况。要提高消费者复购率,就需要三福创新品类,提高产品质量,加快SKU迭代及扩充。

2) 自然醒

自然醒同样以直营的模式拓展到了全国各地。自然醒原本经营折扣店,目前业务分为三个部分,一是折扣店,二是生活家居零售店,三是与国外品牌合作推出的旗舰店。 

自然醒没有像其他品牌那样快速扩张,11年下来,在全国有200家直营门店。自然醒的创始人魏君宜表示,之所以公司没有选择加盟的原因有两点:一方面,他认为零售的本质是提高供应链效率,要尽可能压缩中间环节,加盟其实是增加了中间一环,所增加的成本最终会转移到消费者身上,不能长期解决效率问题;另一方面,在品类创新性上,公司需要长时间观察消费者,理解国民习惯的独特性,不能通过高效复制来取代。

自然醒尝试走一条类似于Williams Sonoma和NITORI的路线,在供应链端通过把控原材料的采购、制造,到物流、销售以至消费全产业链,降低成本,同时利用直营直销来降低最低渠道成本。因此,自然醒90%的产品都是来自公司与工厂直接合作的渠道。

自然醒试图开拓全品类家居。创始人魏君宜表示,公司的目标群体不是年轻人,而是家庭成员。从自然醒的线上平台可以看到,这家公司的产品范围涵盖了家纺、家饰、寝具、厨具等更加全面的品类。从品类的丰富性上,足以见到自然醒想往全品类家居转型的决心。不过,自然醒的门店选址、规模却和名创优品等泛家居品牌相差无几。而纵观宜家、NITORI这些一站式家居购物的低价品牌,他们更喜欢开设大店,以满足消费者一站式购物的需求。

从三福时尚、自然醒这些国内品牌来看,直营的模式固然使其拓展过程更为稳定,能够在小范围地域维持品牌美誉度。不过,这类公司缺乏爆款产品,或者明显的家居设计风格。在笔者看来,品牌要沉淀消费群体,一方面有足够强的供应链能力,另一方面也要通过足够丰富,或者精准定位的产品来维持用户粘性。或者说,供应链能力不止体现在产品的质量及稳定性,也体现在供应链能否贴近消费者需求,不断更新迭代以满足消费者需求。

国外泛家居零售的直营模式

从全球生活家居零售来看,大多数家居零售商还是更愿意选择直营模式。笔者将以Williams Sonoma和NITORI为典型案例分析国外家居企业在直营模式下,如何通过供应链的把控提高效率。

1) 美国家居零售企业:Williams Sonoma

Williams-Sonoma是一家涵盖家具、家纺、家居照明、厨具、礼品、配饰、户外用品等多个品类的多渠道零售商,目前全球门店数量达到595家。

Williams-Sonoma非常重视直销模式,它在世界11个国家设立了15个资源收集办公室、在全美设有43个物流中心和4大物流区域。直销模式帮助Williams-Sonoma从2006年开始持续盈利,有分析文章称其所有的利润增长部分均来自直销。

这要得益于Williams Sonoma深入供应链最前端,95%的商品由公司直接向工厂拿货,并直接和原材料工厂进行对接。如此一来, Williams-Sonoma能控制住整个渠道,还能简化流程,提高效率,降低成本。

2)日本家居零售企业:NITORI

日本的NITORISPA通过把控原材料的采购、制造,到物流、销售以至消费全产业链,让所有的环节都在公司内部完成,大幅度削减成本。NITORI建立了遍布全球的原材料采购体系,大量采购物美价廉的原料,在印尼、越南等地投产开工。

这样的模式使得NITORI的利润率可以达到16%,远高于日本家具行业平均5%的利润率。同时,这个模式大大地缩短了供应链条,能更有效地把顾客和供应商链接在一起,满足消费者的需求。

无论是Williams Sonoma,还是NITORI,都可以看到零售的内核仍旧是供应链的整合,从供应链切入提高效率,压缩成本,并且有丰富的SKU能够满足消费者一站式购物需求。

总结:

将目光转回国内企业,笔者认为,国内还没有出现全国规模的全品类家居本土品牌,这仍是国内泛家居零售企业可以发力的方向。至于泛家居零售企业采用直营还是加盟的模式扩张,并没有统一的答案。

从目前国内的市场环境来看,像三福这种历经20多年的发展,通过直营模式扩张到千家门店的企业已经很难再诞生。生活家居零售行业已经逐渐受到资本关注,比如名创优品在去年获得腾讯的投资,NǑME连续两轮获得亿元级别投资,自然醒也在前年获得过亿元投资,这些企业都开始借助资本加快步伐扩张。加盟的风险固然存在,也不能否定这个扩张模式可复制性强,可以快速跑马圈地,抢占市场份额,更符合当下的市场趋势。

无论是直营还是加盟体系,回归到零售的本质来看,如何平衡供应链能力和门店扩张带来的流量增长,对于企业来说是一大考验。只有专注提升供应链能力,企业才可以更好地抢占流量,双方是不断正向循环、相辅相成的过程。

 

 
 
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