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红海来临,定制巨头如何突围?
发布:2018-12-20      来自:亿欧

        在商业世界,每一片宝藏无数、利润可观的“蓝海”最终都会变成竞争异常激烈的“红海”。

        拥有强大资本实力的定制家具行业“第一梯队”企业,它们不满足于在“红海”的搏杀,而持续探索新的“蓝海”世界。它们的核心业务正走向多元化,第一梯队间的“单项冠军”赛正向“全能冠军”赛进发,大家互相为“镜”,在你追我赶之间,锻造自身可持续的竞争力。

营收增速放缓
        定制家居企业普遍发迹于上世纪九十年代,现如今位居该品类第一梯队的又都肇始于广东:欧派,1994年成立,由橱柜定制到全屋定制;索菲亚,2003年成立,由衣柜定制到全屋定制;尚品宅配成立于2004年,其创始公司圆方软件和欧派同龄,一开始投身的便是全屋家居定制。在随后的十几年中,这三家企业无疑都赶上了房地产大潮下人们个性化需求的红利风口,曾经创造令传统家具企业艳羡的超100%的年营收增幅。

        2008年金融危机后,定制家具企业成功搭上了房地产的快车,引领了一种家居消费生活的新潮流。据行业数据统计,定制家具企业营收长期保持40%-60%的高速增长,大幅超过行业平均增长水平,并长期位居每年“双11”家居类排行榜前列。以“弯道超车”、行业“黑马”形象示人的定制家居企业,成为家具行业名副其实的排头兵。一时间,各大机场、高速路、城市商业中心、高铁站广告牌被定制家居占据,第一批扎入这片蓝海的企业稳居第一梯队,并纷纷上市:2011年,索菲亚上市;2017年,尚品宅配、欧派相继上市,涌入资本市场。

        从1994年到2018年,十几年的发展,吸引了超过200家的竞赛者,其中更面临无数来自房地产、互联网、建材卫浴的异业“跨界者”。于是做营销,打各种“套餐”价格战,利用资本开设直营店、加盟店,在全国攻城拔寨抢占市场,走上了传统家具企业曾经走过的路。然而,营收增幅却由保“4”字头,到保“3”字头,再到保“2”字头,尤其是随着整个2018年全球经济放缓、中美贸易战压力之下,房地产的“遇冷”,第一梯队的家居企业营收增幅普遍下降。在亿欧网统计的数据中可以看到,除了皮阿诺的营收增速基本保持不变,其他7家上市公司则明显下滑,可谓疲态尽显,而更多的不知名的定制家具企业早已悄然离场,剩下的就是资本之间的较量。

        定制家具正走在突围之路上。如何寻找新的增长点,是各家企业普遍焦虑的问题。它们为此作了很多探索。

突围之一:做整装
        抓住趋势,就是找到了风口。全屋定制之后,新的趋势是什么?巨头们用行动投了“整装”的票。整装业务包含全屋定制业务,同时客单价在10万元以上,远超全屋定制的收入。2017年、2018年,第一梯队的定制家居企业纷纷试水整装:欧派家居集团推出了旗下的整装品牌“星居整装”,尚品宅配推出整装品牌“新居整装”,而索菲亚在也悄悄尝试这条路,并在个别区域小范围试错,但是直到现在,一直没有摸索出清晰的路径,比较迷茫,所以也没有大张旗鼓去对外宣传。12月,金牌厨柜出资2240万元布局整装业务,称为“金牌桔家云整装”。

        欧派和尚品的整装业务名称仅一字之差,但模式却不大相同:欧派整装大家居,本质上,是利用欧派品牌影响力和全屋定制能力,进行家装供应链整合,与全国各地知名家装公司形成资源互补(产品+服务)、强强联合;尚品宅配整装云做的是平台,以其最擅长的信息化、网络化等手段,整合供应链和施工及交付,主要是为中小装修企业赋能,其次才是在广佛、成都开设自己的整装业务直营店。

突围之二:成立投资公司,涉足多个业务
        除了加大投资建设新工厂、新店面,涌入资本市场之后,定制家居企业纷纷成立全资投资类的子公司:欧派旗下有全资子公司梅州欧派投资实业有限公司,该子公司的经营范围为投资实业、企业管理、投资咨询等;尚品宅配正在香港设立全资子公司,拟定公司经营范围为对外投资并购,进出口贸易(以最终注册为准),同时在广州设立全资子公司,主要从事商务服务业;索菲亚旗下有全资子公司深圳索菲亚投资管理有限公司。

        投资之外,开发新业务。欧派家居与红星美凯龙携手开发自营商场,索菲亚投资公司参与投资北京居然之家联合投资管理中心,尚品宅配则涉足新零售商业地产,于12月在广东金融高新区奠基一座汇集餐饮、商场、酒店、办公等生活元素的新零售综合体。

        可以预见的是,定制家居企业将变得越来越不像之前的样子,它将由单一的全屋定制业务,向多元化业务发展,最终目标是在产业链上成为游戏规则制定者,获得更强话语权。

 
 
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